未来用户需要的产品一定是覆盖全场景、多品类

Bank of America Securities 分析师：三季度的营销费用的走势和未来营销支出的走势？竞争方面，一些短视频平台在中视频内容上分发的占比不断提高，管理层对此有何看法？

　　樊欣：我们现在有 140 亿的现金储备，过去九个月实现了正态现金流，因此，我们有足够的现金支撑我们对多个领域进行投资。我们很关注 ROI，投资拉新和用户留存，我们会在多个渠道不断进行用户获取。我们也会对品牌进行投资，宣传新的标语“Bilibili，你感兴趣的视频都在这里”，我们夏天也参与并组织了一些线下的活动，你也能看到，我们的月活用户环比增长 2400 万，并且月活超过了 2 亿。我们看到了会员转化率和广告方面都获得了很好的回报。

　　我们的营销支出会减少，四季度的营销支出占总营收比例相较于三季度会进一步减少，我们今后会更加关注用户留存和付费会员的转化。

　　陈睿：我不明白为什么会有“中视频”这个说法，只是因为比短视频长，比长视频短吗？而且，短视频，长视频，不论哪种，长度不重要，重要的是让用户喜欢。用户消费的是自己喜欢的内容，短或者长，并不是用户选择的原因。

　　就B站来说，视频短到十几秒，长到几小时都有，针对的是不同的受众。并且不同的品类，典型的视频长度也是不同的，比如音乐类，很少有超过十分钟的，生活类一般都比较短，而有些品类很少有短于十分钟的。因此，并不是以时长的概念衡量视频的种类，而是比较综合的概念。
 

我们有信心，OGV 的 IP 价值在整个B站生态体系被放大，包括游戏，动画，商品、线下演出等消费和服务场景。 以上就是我对整个 OGV 价值和整个B站生态的理解。后续也会对 OGV 生态和 PUGV 生态有更多的打通。

　　HSBC 分析师：我的问题有关于竞争局势，目前的竞争格局是怎样的，现在B站上虽然变现的进展很好，广告和直播都实现了三位数的强劲增长，但是用户粘性出现了下降，以往的三季度一向都是最为强劲的一个季度，这其中是由于竞争，结构性的原因还是季度调整的原因？其他的平台也在很激进地增长自己的广告业务，那么B站对这个方面有怎样的想法？

　　陈睿：我不认为我们三季度用户粘度出现了下降，您指的是哪方面的数据？

　　HSBC 分析师：用户时长。

　　陈睿：用户时长没有出现下降，三季度是 81 分钟，二季度是 79 分钟。从用户数据来看，还是非常健康的，人均播放量也很健康。

　　竞争局势上面，视频一直都是竞争非常激烈的领域，B站已经 11 年了，未来几年，视频化是整个行业的巨大红利，B站是整个行业红利的受益者之一。

　　广告能力是用户价值的提现，包括用户数量，时长、用户质量和活跃度。B站的用户数量和质量都很高，广告价值在不断上升，我们的团队也在不断提升广告效能和算法。B站现在在年轻群体中的影响比较大，也成为了主流社会认可的口碑平台，现在已经成为了主要品牌方必投的平台，对于我们广告业务未来增长趋势我还是持乐观态度。
 

在分享 OGV 的策略之前，我还想强调一点，PUGV 生态，也就是创造者生态，是我们的核心，这部分也在不断地增长，无论是互动量，还是视频量，这也形成了B站 OGV 的独特优势，所以未来我们会进一步打通 OGV 和 PUGV 的生态。

　　OGV 方面，我们会有三个标准，精品化，IP 化和服务与生态，我们希望B站出品是优质和精品的代表，同时我们会关注 ROI 和付费的转化。

　　2017 年，我们开始尝试国创的自制，2018 年做纪录片的自制，2019 年做综艺的自制，今年，我们在做网络形态的剧，和电影形态的自制。我们已经有了一套完整的垂直切入的方法论，现在用户已经认可在动画和纪录片方面B站作为出品方，并且我们已经成为很多人观看这两个品类的首选。《风犬少年的天空》和《说唱新世代》等都是口碑制作，我们的会员和广告收入都超过了预期，我们也有信心以后在出品上有更多的尝试，获得持续的成功。

　　OGV 对于B站的价值在会员、广告和拉新，对 PUGV 生态的反哺和 IP 消费等方面。短期来看，OGV 的内容成本和收入的比例是保持稳定的，前三个季度的现金流为正。大会员数量不断增加，本季度会员数量达到 1280 万，同比增长 110%。会员的年费和自动续费比例达到 80%，广告和上面，冠名和植入出现了 230% 的增长。头部项目的内容一直是广告商必抢的资源。短期的回报实现了正循环。

　　OGV 的优质内容对用户增长和拉新有很好的效果，B站的动画片等进行的拉新效果之外，用户会继续留在B站观看感兴趣的 PUGV 的内容，所以，新用户能因为头部内容被拉进B站的生态，因为 PUGV 的垂直内容继续保留在B站这个生态体系内，拉新和留存对生态的价值是很有用的。
 

B 站吸引用户的内容包括动画，音乐、游戏、数码和娱乐等等。虽然目前的用户增速非常快，但是用户的留存、活跃度和高转化率质量很高，并且做得更好。我们拥有非常健康的内容生态，我们有很多的内容创造者，提供了很多很好的内容。我相信，用户增长的趋势会一直持续下去，另外，视频化是一个大趋势，我认为B站在视频化这个大浪潮之中会处于领先的位置。

　　去年年中的时候，我们更新了用户增长的目标。2020 年目标是 1.8 亿，2021 年的目标是 2.2 亿，2020 年的目标我们已经完成了，2021 年的目标我们相信会提前完成。明年年初的时候，我们会更新未来几年的目标。

　　花旗集团分析师：我的问题有关于内容生态，最近看到了一些新的头部内容，比如《说唱新世代》，《风犬少年》等等，B站在长视频这方面的布局是怎样的？对整个生态比如获客成本方面有怎样的影响？第二，整个行业内，短视频基本都是 PUGV（Professional User Generated Video, 即专业个人用户制作视频），长视频大部分是版权视频，B站在这方面的定位是怎样的？随着用户数量的增加，PUGV 和 OGV 的占比有怎样的变化，对内容成本等有怎样的影响？

（编辑：唐山站长网）

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